招商第一步：深化定位

就像一位導(dǎo)師所說：看不見的東西最重要。

定位在商業(yè)地產(chǎn)中，屬于看不見的東西，看得見的是物業(yè)條件和招商行為。

許多開發(fā)商往往一開始就急于緊抓看得見的而忽視看不見的，這也是很多項(xiàng)目缺乏靈魂，導(dǎo)致失敗的原因。

在商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)嚴(yán)重過量，品牌方越發(fā)強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)下，往往是客（品牌）大欺店（開發(fā)商）。越是強(qiáng)大的品牌商，越是見識(shí)過各種各樣不同定位不同實(shí)力的開發(fā)商。

他們有著幾十年甚至上百年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，往往對(duì)項(xiàng)目的理解有著比僅做過幾年商業(yè)的開發(fā)商更深刻的體會(huì)。

開發(fā)商如果自己都沒有想清楚定位，何談?wù)械胶线m的商家。尤其是住宅出身的開發(fā)商做商業(yè)地產(chǎn)（其特征是習(xí)慣了甲方強(qiáng)勢(shì)文化，定位目標(biāo)是以銷售利益最大化），雙方道不同，何談相為謀？

所以招商的第一步，先要深化定位。深化定位需要對(duì)項(xiàng)目更深層次的理解。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的定位、規(guī)劃、品牌做深入研究；對(duì)目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向更深入的思索；對(duì)主力商家和品牌商家做更深入的分析和篩選。

品類規(guī)劃，四項(xiàng)基本原則

在塑造好項(xiàng)目的靈魂之后，就該給其注入精氣神。

接下來需要針對(duì)不同樓層，不同區(qū)域，不同品類，執(zhí)行由整體到局部，由主到次的品類規(guī)劃。

品類規(guī)劃要點(diǎn)：在明確整體定位的前提下，各樓層需明確主題；冷區(qū)及熱區(qū)如何銜接，如何人流互動(dòng)；品類搭配需滿足消費(fèi)習(xí)慣。

品類規(guī)劃四項(xiàng)基本原則：

同一品類不能重復(fù)出現(xiàn)，避免內(nèi)部銷售分流，降低坪效，同時(shí)也有利于項(xiàng)目特色經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的創(chuàng)建和保持。

豐富的品類規(guī)劃，有利于實(shí)現(xiàn)快速旺場(chǎng)，引領(lǐng)并改變當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀念和生活方式，同時(shí)能帶來整體租金收益的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

品類規(guī)劃需要符合消費(fèi)特征，有針對(duì)性地落在不同區(qū)域。這將有利于消費(fèi)者能在最短的時(shí)間內(nèi)找到自己想要的商品或服務(wù)。

如購(gòu)物中心連接地鐵的樓層，人群分過路客和目標(biāo)客群，如何最大化的延長(zhǎng)目標(biāo)客群的停留時(shí)間，并間接促成過路客的消費(fèi)行為。

可以有針對(duì)性的規(guī)劃一些便利店、生活配套、零食店、快捷餐廳、特色美食等。這類業(yè)態(tài)布局靈活，業(yè)種豐富，面積不大，租金承載力高，能有效帶動(dòng)人流并創(chuàng)造良好租金收益。

理清品牌產(chǎn)品線，從產(chǎn)品線看項(xiàng)目定位

這里舉個(gè)例子簡(jiǎn)單說一下，西班牙Inditex集團(tuán)，是世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)之一，旗下?lián)碛衂ARA、Pull &Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZaraKids服裝品牌，及Zara Home家居品牌。

Inditex目前在國(guó)內(nèi)開店，通常是多品牌齊頭并進(jìn)，通常要求1+3（ZARA + Pull&Bear、Bershka、Stradivarius）或1+6捆綁進(jìn)駐。

最常見的是第三代萬達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)，如武漢菱角湖萬達(dá)（B級(jí)店）、武漢經(jīng)開萬達(dá)（B級(jí)店），我們往往可以同時(shí)看見ZARA、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius 四個(gè)服裝品牌。

ZARA可以主打多年齡層的男女裝；Pull&Bear主攻中低端年輕群體，Bershka主打街頭風(fēng)格的年輕前衛(wèi)群體，Stradivarius定位年輕潮流女裝。

而Massimo Dutti、Oysho在產(chǎn)品線內(nèi)定位相對(duì)更為高端，通常會(huì)在定位更高的購(gòu)物中心出現(xiàn)，如成都金牛萬達(dá)廣場(chǎng)（A級(jí)店）。

產(chǎn)品線的多品牌戰(zhàn)略可以覆蓋更廣的消費(fèi)客群，從而帶來更佳的利潤(rùn)。但并不是覆蓋越全越好，還要看項(xiàng)目定位及消費(fèi)環(huán)境。

站在開發(fā)商招商的角度，摸清不同品牌不同的產(chǎn)品線戰(zhàn)略，選擇適合購(gòu)物中心定位和檔次的品牌產(chǎn)品線，對(duì)項(xiàng)目招商往往事半功倍。

換個(gè)角度講，品牌的不同產(chǎn)品線都有清晰的定位，更能準(zhǔn)確篩選符合購(gòu)物中心需要的的品牌。

品牌間位置搭配，門當(dāng)戶對(duì)與豪門恩怨

品牌之間的位置搭配也非常復(fù)雜，其特點(diǎn)像極了中國(guó)人的性格，“相互攀比，互相競(jìng)爭(zhēng)”.這里以奢侈品牌為例：

世界三大奢侈品集團(tuán)LVMH、PPR、Richemond之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其以LVMH旗下的LV和PPR麾下Gucci之間競(jìng)爭(zhēng)最為白熱化，你很難在一個(gè)購(gòu)物中心看到他們兩個(gè)，更不用說比鄰而居。

品牌面積適宜，量體裁衣

面積要求是品牌招商的一個(gè)重要內(nèi)部考慮因素。不同商家需要的面積不同，在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)就應(yīng)充分考慮不同商家的經(jīng)營(yíng)面積的差異。

• 如果規(guī)劃的面積太大，不適合引進(jìn)該品牌商，即使引進(jìn)了也是資源的浪費(fèi)，造成坪效過低，經(jīng)營(yíng)壓力大。

  
  

• 如果規(guī)劃的面積過小，則不適合相應(yīng)商家的要求，也會(huì)對(duì)招商造成阻礙。

因此，商家的面積要求是不容忽視的要素。

如一般的服飾品牌，套內(nèi)面積通常在100-150㎡左右。

一些時(shí)裝品牌在主線服裝打開知名度后，會(huì)擴(kuò)展鞋、包、配飾等副產(chǎn)品線，其面積需求通常要求更大。

而類似于ZARA、H&M這類服裝集合店，不僅囊括男裝、女裝、童裝、鞋、包、配飾等一應(yīng)俱全，其最大的優(yōu)勢(shì)就是款式多樣，且超高頻率的更新?lián)Q代，大大提高了產(chǎn)品的豐富程度，顧客每次來都能見到不一樣的新鮮產(chǎn)品。

所以一般的快時(shí)尚面積均要求1500-2000㎡左右來展示更多選擇。所以品牌的開店面積，是由該品牌的產(chǎn)品線豐富程度來決定的。

餐飲品牌因菜系不同，定位風(fēng)格不同，所需求面積差異較大。大的如芭菲盛宴能做2000-10000㎡，囊括自助餐、婚宴、商務(wù)宴請(qǐng)、會(huì)議室等全套功能。

這類餐飲往往需要1-4樓的空間，首層需要獨(dú)立大堂直接進(jìn)入經(jīng)營(yíng)區(qū)域，面積在400㎡-500㎡之間，且一樓大堂局部挑空。

此類餐飲在項(xiàng)目規(guī)劃前期就作為主力店來溝通，定制化開發(fā)。

中大型餐飲如外婆家，綠茶需求面積通常在500-1000㎡，這類品牌擁有超高的翻臺(tái)率，常常能帶來巨大的人氣。

但弊端是，一般購(gòu)物中心不會(huì)同時(shí)引進(jìn)好幾家這類超高翻臺(tái)率的餐飲，會(huì)對(duì)整個(gè)餐飲層造成人氣黑洞，人氣兩極分化。

隨著經(jīng)濟(jì)原因及上層反腐，高端餐飲尤其是中高端大型餐飲，開店面積逐漸縮小，客單價(jià)也將更親民。

目前購(gòu)物中心餐飲坪效高的面積區(qū)間，主要還是集中在300-500㎡左右。

在一些邊邊角角，或者一些大餐飲的外圍，同時(shí)也會(huì)切割一些小鋪出來做一些休閑餐飲、水吧、甜品店，面積幾十到一百多平方米。

主要有三個(gè)目的：

• 規(guī)劃更多餐飲品類，提高整個(gè)餐飲區(qū)的豐富度；

  
  

• 小鋪往往能出高租金，彌補(bǔ)大餐飲低租金的收益損失；

  
  

• 大餐飲面積大，在進(jìn)深相同的情況下，開間必然很大，如果一條臨街面幾十米都給一家大餐，可逛度會(huì)大大降低，所以會(huì)在大餐外圍割出一些進(jìn)深淺的小鋪，形成小口大肚子。

租金承受能力，不同業(yè)態(tài)各不同

購(gòu)物中心的租金支付通常分為純租金或扣點(diǎn)，或者二者取其高。但不同業(yè)種商戶的租金承受力各有差異，租金是商戶經(jīng)營(yíng)成本的一個(gè)重要組成部份。

• 租金過高，商家的經(jīng)營(yíng)壓力就會(huì)很大，商家賺不到錢，整個(gè)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)就會(huì)變得十分脆弱。
  

• 另一方面，租金是購(gòu)物中心主要的收入來源，購(gòu)物中心的投資回報(bào)主要是通過租金來實(shí)現(xiàn)的。

因此在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)考慮不同業(yè)種商戶的租金承受能力，從而進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以達(dá)到租金收益的最大化。

武漢各類型餐飲，經(jīng)營(yíng)狀況較好的品牌商家，租金占營(yíng)業(yè)額比重主要集中在5%-8%左右，尤其是特色中西餐飲及大型中式餐飲租金占營(yíng)業(yè)額比例較低。

餐飲租金占營(yíng)業(yè)額超過20%，通常盈利空間是比較小的。特別是目前的餐飲業(yè)面臨著高升級(jí)換代率，高人工成本，高材料成本，留給餐飲的凈利潤(rùn)率越來越有限。

即使翻臺(tái)率再高，一般餐飲的承租力也很難超過200元/㎡/月。而許多零售品牌，其承租力甚至可高達(dá)2000元/㎡/月。

所以購(gòu)物中心規(guī)劃中，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多設(shè)置在高層。

除了考慮到可以將人流往上牽引外，還有一個(gè)重要的因素就是租金價(jià)格因素。

所以我們通?？梢姡蜆菍釉O(shè)置黃金珠寶、手表，高樓層設(shè)置餐飲等目的性業(yè)態(tài)，也是有其承租力的考量。

品牌落位步驟

商家摸底首先要對(duì)項(xiàng)目所在城市的商業(yè)資源情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，包括品牌的進(jìn)駐情況，開店面積，租金，營(yíng)業(yè)額、坪效等情況深入研究。

商家摸底的目的在于分析當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展情況，把握目標(biāo)品牌的經(jīng)營(yíng)情況，為項(xiàng)目后續(xù)招商及運(yùn)營(yíng)提供參考依據(jù)。

從摸底情況可以判斷出，所在城市相關(guān)品牌的需求。如果發(fā)現(xiàn)尚有空間，那對(duì)自身項(xiàng)目是個(gè)機(jī)會(huì)，如果過于飽和，則引進(jìn)該品牌對(duì)后期經(jīng)營(yíng)存在風(fēng)險(xiǎn)。

如果整個(gè)的規(guī)劃與項(xiàng)目當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求相差太遠(yuǎn)，那將對(duì)后期的招商造成很大的困難，對(duì)將來的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利的影響。

通常的做法是，重點(diǎn)選取目標(biāo)城市零售、餐飲、配套、各類主力店，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)排前50或100名的品牌，作為未來招商的重點(diǎn)突破點(diǎn)。